La publicidad es algo que pasa todos los días frente a nuestros ojos; está en todos lados y nos bombardea prácticamente las 24 horas del día. Sin embargo, pocas veces no sentamos a ver qué es lo que verdaderamente nos están diciendo y esto es lo que plantea dudas respecto a cómo la publicidad puede influir en las conductas sociales y culturales, perpetuando en muchos casos, prácticas discriminatorias y ofensivas.
Esto es el motivo que se aborda en el estudio Producción publicitaria en Chile: la no discriminación en el rol social de la publicidad, presentado por César Leiva en Universidad de Santiago. Que contiene el análisis de campañas publicitarias nacionales de los últimos dos años, dejando al descubierto grados de discriminación y vulneración a los derechos esenciales garantizados constitucionalmente, así como el bajo nivel de efectividad de los mecanismos legislativos y normativos para frenar los discursos publicitarios ofensivos.
Marco legislativo pobre y poco competente
Dentro del estudio, se condensan las leyes y normativas en las que se enmarca la producción publicitaria en nuestro país, que revelan que la disciplina no posee una legislación compleja y vinculante que proteja de mensajes discriminatorios a los receptores y consumidores.
Si bien en la Constitución se validan la Declaración Universal de Derechos Humanos, así como distintos pactos internacionales relativos al mismo tema, la ley que rige el quehacer publicitario, es decir, la ley del consumidor (N°19.496) no contiene en ninguno de sus artículos relación alguna con los principios de no-discriminación y/o respeto por la dignidad de las personas. Asimismo, aun no se asimila en la legislación publicitaria la aprobación de la ley 20.609 (ley Zamudio) que contiene los principios de no-discriminación, es decir: que nadie sea discriminado/a arbitrariamente en motivos tales como la raza o etnia, la nacionalidad, la situación socioeconómica, el idioma, la ideología u opinión política, la religión o creencia, la sindicación o participación en organizaciones gremiales o la falta de ellas, el sexo, la orientación sexual, la identidad de género, el estado civil, la edad, la filiación, la apariencia personal y la enfermedad o discapacidad.
En el año 2004 se presentó en el congreso una moción parlamentaria para modificar la actual ley del consumidor, sugiriendo que se agreguen, entre otros, en el artículo 27 la siguiente disposición: “Es contraria a los principios y disposiciones de esta ley, y se considerará ofensiva, toda publicidad que atente contra la dignidad de las personas, grupo o género, o establezca discriminaciones arbitrarias, basadas en la raza, origen étnico, edad, sexo, orientación sexual, religión, enfermedad, discapacidad, origen cultural o socioeconómico, y muy especialmente la que se base en la premisa de inferioridad o superioridad de cualquiera de los sexos.” Dicha modificación se encuentra hoy dormida en el parlamento y según las conclusiones del estudio, debiesen reactivarse con urgencia, inclusive adaptándose a leyes posteriores como es el caso de la ley Zamudio.
Autorregulación: el gato cuidando la carnicería
La publicidad en Chile, además de regirse por la ley del consumidor, tiene un mecanismo de autorregulación llamado CONAR (Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria), que fue creado principalmente para arbitrar mediante un tribunal de ética, conflictos entre marcas o productos por conceptos de plagio y competencia mal intencionada, entre otros. Con el paso del tiempo se ampliaron las capacidades de este Consejo y se crea el Código de Ética Publicitaria chileno, que busca regir la producción publicitaria y darles una especie de ruta ética a las agencias publicitaria. En ese sentido, las disposiciones de éste código dan gran relevancia al respeto de los derechos humanos de los consumidores de publicidad, por lo que se incluye un artículo completo sobre no-discriminación, afirmando lo siguiente: Los mensajes publicitarios no deben discriminar arbitrariamente, denigrar, menospreciar, ridiculizar ni burlarse de personas o grupos, en especial por motivos raciales, étnicos, religiosos o por su género, edad, discapacidad u orientación sexual.
Si bien, dicho código posee un gran sustento ético que podría ser asimilado por las agencias publicitarias, éste tiene una escasísima competencia a la hora de abordar las denuncias de discriminación en su tribunal de ética. Esto, se comprobó en un análisis durante el estudio, que refleja que desde julio de 2012 hasta julio de 2014, si bien se han recibido 88 denuncias de violaciones al código de ética publicitario, sólo 8 de éstas correspondían a casos de discriminación a los consumidores/as. Inclusive, de esos 8 casos, sólo 4 fueron aceptados por el tribunal, y por lo demás, las resoluciones de estos casos aceptados consistían en una “sugerencia” a las marcas a quitar de circulación las campañas publicitarias discriminatorias.
Esto remite a dos cosas, primero, las penas por infringir el código de ética publicitaria son inexistentes. Y, segundo, tenemos un organismo que es juez y parte de las publicidades que se difunden en nuestro país: es decir, el gato cuidando la carnicería.
Las agencias publicitarias chilenas violan sus propios códigos de ética
Para ahondar más aún en cómo las leyes, normas y la autorregulación publicitaria no logran mermar la discriminación arbitraria en la publicidad, en el estudio se analizaron campañas publicitarias entre los últimos 2 años a un total de 25 agencias publicitarias creativas para detectar presencia de discursos discriminatorios. Finalmente se encuentran en todas las agencias publicitarias analizadas al menos una campaña publicitaria con tintes discriminatorios, ya sea aludiendo a agresiones implícitas, explicitas, directas o no directas a distintos tipos de persona.
Se entiende entonces, que ninguna agencia publicitaria respetó los principios constitucionales, las disposiciones de la ley 20.609 o su propio código de ética publicitaria que impide cualquier tipo de discriminación negativa.
De las campañas discriminatorias seleccionadas se muestran a continuación algunas que ilustran distintos tipos de discriminación negativa presentes en piezas publicitarias de distintas agencias y distintos años.
Discriminación de género: Esta campaña fue realizada por la agencia Carcavilla (la misma que llevó las campañas de Michelle Bachelet en las últimas presidenciales) en año 2013 para el cliente Las Últimas Noticias. Sus piezas gráficas tienen como concepto central el resaltar insights (término publicitario para aludir a situaciones o comportamientos socialmente reconocidos) asociados a las mujeres, exagerándolos gráficamente para ironizar con éstos, validando roles que resultan discriminatorios y no propician la igualdad de género. Por último existe una literalidad con que se genera la ofensa al género femenino, utilizando no tan sólo estereotipos implícitos que puedan mantener las formas “patriarcales”, si no que fomentan explícitamente asociaciones que se puedan hacer entre comportamientos consumistas y superficiales con el género femenino.
Discriminación por apariencia asociada al género:
Campaña elaborada por la reconocida agencia multinacional McCann, que tiene grandes clientes a nivel país como son Ripley, Coca-Cola y Gobierno de Chile, entre otros. En esta campaña creada en 2014 para Entel nos enfrentamos a una campaña discriminatoria por apariencia física. El problema de esta publicidad, está relacionada a la estereotipación de anclar el concepto de lo “raro” en una persona. Resulta insultante el hecho que el personaje principal se asocie a formas de vestimentas poco comunes que sí existen, como son el travestismo y que no deben catalogarse como raras. Si bien, una novia o novio que asistan con su ropa de boda a comprar a un local de comida rápida pueda resultar “raro”, y reflejar esto en un spot no sería una discriminación o insulto en sí mismo, en este caso lo es por ironizar con los roles de género. Pues se utiliza el concepto de “raro” no sólo por la vestimenta, sino que además es que un hombre esté usando un vestido de mujer. El travestismo es una opción totalmente válida para hombres o mujeres que opten por vestir con ropas distintas a las asignadas a su género. Si bien el tono de la campaña es humorístico, esto no puede validar el hecho de utilizar discriminaciones de sexo, inclusive si son en forma no literal.
Discriminación por formas de pensar: La campaña llevada a cabo por la agencia Simple en 2012, tiene como objetivo promover el consumo de leche sin lactosa de Colun a personas que son intolerantes a la lactosa. De esta manera, la estrategia creativa de la agencia para abordar el problema comunicacional es realizado mediante analogías de personas que comúnmente no se toleran y que ahora, lo hacen ya que “la intolerancia no es un problema.” Como bien sabemos, en Chile han existido un gran número de movilizaciones estudiantiles desde el año 2006 hasta la fecha, con el fin de visibilizar el problema de la educación pública y el fin al lucro en los sectores educativos privados y no, como plantea la gráfica, un enfrentamiento en policías antidisturbios y estudiantes.
Esta es precisamente la alusión a la que se hace con la gráfica, pues se presupone que existe una “intolerancia” entre carabineros y estudiantes. Premisa totalmente vaga, pues no existe ningún respaldo para asegurar que exista un conflicto directo entre ambas partes. Por lo demás, ¿Qué sucede con todas y todos los carabineros que tienen hijos estudiantes? ¿o viceversa?. Pues la publicidad no puede ni debe generar conflictos entre las audiencias, inclusive si esto se produce de la forma de una analogía presente en una ilustración. Por último, el banalizar una temática compleja como el conflicto estudiantil no corresponde al carácter que debiese tener una publicidad, sobre todo pensando en el rol social de ésta.
Discriminación socioeconómica: Esta campaña fue premiada en 2012 por la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad, y fue la realizada por Prolam para la marca Colgate. El concepto central se refiere a los lugares donde la lengua o algún objeto no puede llegar para sacar restos de comida.
Vemos por ejemplo, un choclo jugando golf mientras un recoge pelotas se encuentra exhausto atrás de él. La bajada dice “Hay lugares donde tu lengua jamás llegará.” Lo mismo para la siguiente gráfica, donde un brócoli se encuentra dando un baño de agua caliente mientras un mondadientes recoge los residuos de publicidad3la piscina, el texto que vemos acá es:” Hay lugares donde un mondadientes jamás llegará”.
La discriminación socioeconómica, está dada por la idea de posicionar dos estatus sociales, e inclusive aseverar que el más bajo jamás alcanzará al más alto. Acogiendo por lo demás, ciertas formas de discriminación por clase social, pues se menciona la imposibilidad de que quién está en lugar A, alcance a quién ocupa el lugar B.
Finalmente, la discriminación negativa está enfocada en el cómo los personas que están en la posición desfavorable se encuentran tristes con los empleos que ejercen, pues por ejemplo quien recoge las pelotas y que está personificado en este caso por una lengua, se muestra con un rostro alicaído. Esto, nos remite a que la publicidad no puede desfavorecer o menospreciar un tipo de empleos por sobre otros, entendiendo que quienes trabajen en alguno de estos empleos que la publicidad desfavorezca comunicacionalmente, pueden sentirse vulnerados en sus derechos fundamentales.
Discriminación sexual y etaria: El spot realizado por JWT Chile para Crush se enmarca en las campañas periódicas de la marca por estar presentes en el segmento etario juvenil. Para ello se utiliza una narrativa que intenta acercarse al lenguaje de los jóvenes, intentando generar situaciones en que las y los jóvenes puedan sentirse identificados.
En ese sentido, para el verano de 2013, lanzaron un spot llamado “hermano chico”, donde narran la historia de un grupo de jóvenes que van de vacaciones a la playa.
Todo comienza con un grupo de amigos en la Estación Central de Santiago que esperan a uno de ellos que aún no llega. Seguido a esto aparece quien faltaba, quien les comenta que lo han dejado ir de vacaciones, pero con su hermano pequeño. El grupo de amigos, se aflige, pero luego comienza la narrativa en donde se cuentan los “supuestos” que podrían aprovechar un grupo como ellos, con un niño en su viaje.
Se relata entonces una serie de 3 bromas que el pequeño artificiaría mandatos por el grupo de jóvenes. La primera, consiste en que el pequeño se inmiscuye entre un grupo de chicas quienes tomaban el sol en la playa. Éste les desata silenciosamente los cordeles que afirman los bikinis, lo que luego provocaría que al levantarse quedaran con el dorso desnudo, aprovechándose de eso los jóvenes.
La segunda broma en que incurre el niño, es el asustar en medio de la noche a las chicas que descansaban en su carpa. Lo que provocaría que estas se escapen corriendo de la carpa y busquen refugio en el grupo de chicos. La voz en off agrega que “él prestará su parca a la chica más bonita”.
Por último, el niño termina realizando una broma a un hombre que está en la playa junto a un grupo de mujeres. Éste le cambia la botella de bloqueador que tiene a su lado por una botella de ají, finalmente el joven se refriega el líquido y comienza a arder su cuerpo por lo que corre al agua.
El tipo de discriminación que podemos reconocer en este spot tiene que ver con la validación de conductas sexistas por parte de un grupo de jóvenes. Esencialmente, en la forma en que utilizan a un niño pequeño para que desarme los nudos que sostienen los bikinis de las jóvenes. Esto, puede ser considerado un tipo de acoso, pues en ningún caso se les pidió el consentimiento a ellas para intentar quitarse el bikini. Por otra parte, el tipo de conductas que se presencian en ese extracto de spot van en contra de las líneas programáticas tanto del Estado de Chile (por medio del Servicio Nacional de la Mujer) así como organizaciones internacionales como la ONU que buscan acabar con cualquier tipo de acoso hacia la mujer.
Juicio publicitario: Algo está funcionando mal
Una última etapa del estudio propone una entrevista a un o una representante de cada una de las agencias creativas donde se encontró sesgos discriminatorios. La principal inferencia es que los y las publicistas culpan en gran parte a las empresas (35% de los encuestados) de que existan campañas discriminatorias, pues estos son finalmente quienes dirigen o tendencian los conceptos creativos propuestos. Otra de las respuestas que llaman la atención, es que sólo un 25% de los encuestados reconoce que en su agencia se ha publicado alguna campaña con sesgos discrimiantorios, lo que se contrapone a la evidencia previa donde reconocemos que en todas las agencias de alguna forma se discriminó.
Por último, un 54% de afirmó que las actuales formas de construir publicidad, enfocadas en estereotipos e insights propician la discriminación negativa. Y finalmente, un 75% aseveró que la no discriminación DEBE ser un tema relevante para la publicidad, y que deben incluirse como parte obligatoria de la preparación profesional de la disciplina publicitaria (79% estuvo de acuerdo con esto)
La deuda publicitaria
Si bien se podría decir que discutir estos temas es “hilar fino”, lo cierto es que existe un peligro atrás que se mueve silenciosamente a través de la televisión, radio, periódicos y últimamente en tablets y smartphones. Y ese peligro tiene que ver con la instauración de formas de discriminación en medios altamente masivos, lo que produce, con el correr del tiempo, su aceptación inconsciente por parte de los espectadores. Lo que la publicidad estaría haciendo es perpetuar prácticas discriminatorias lo cual tiene una directa repercusión en las conductas de las personas.
Ya sea por la inspección del marco normativo y legislativo, los análisis de contenido a campañas publicitarias o por las entrevistas a publicistas, nos encontramos con una claro juicio: la publicidad debe adpatarse a los nuevos tiempo.
Se espera que la modificación que hoy duerme en el parlamento retome su tramitación y puedan incluirse las nuevas perspectivas de género, inclusión e integración sexual, pluriculturalidad y otros tópicos. Además, se debe reconsiderar la idea de un mecanismo autorregulatorio, pues el mal funcionamiento es claro, por lo que se sugieren instancias como los observatorios publicitarios que medien entre la sociedad civil, las agencias publicitarias y las empresas. Por último, se insta a todos y todas las publicistas incluir en su quehacer laboral prácticas no-discriminatorias, abordando paulatinamente las nuevas formas de familias (no sólo homoparentales), romper los roles de género, incluir modelos distintos a las normas visuales o simplemente aportar con no generalizar conductas por un soporte tan penetrante como es la comunicación publicitaria.
Fuente: Cesar Leiva para El Ciudadano
