Las marcas y una batalla en la mente de los consumidores

En Marketing se llama posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores.


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La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos.

Cuando decidimos encarar una estrategia de posicionamiento de nuestra marca, producto, empresa, etc., es imprescindible tener en cuenta los siguientes factores:

  • La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.
  • El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.
  • El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor.
  • Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento dentro de la comunicación de la compañía.
  • La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.

Una forma de establecer el posicionamiento de una marca es una matriz de posicionamiento, la cual será posible obtenerla a partir de un estudio de mercado cualitativo (focus groups, entrevista en profundidad a expertos) o cuantitativo (análisis de correspondencias), en la que situaremos sobre un mapa nuestra marca, las marcas competidoras y una serie de atributos asociados que son relevantes para el consumidor.

Este estudio nos permitirá analizar la percepción del consumidor sobre las distintas empresas, marcas o productos que compiten en un mercado, obteniendo un gráfico que nos posibilite visualizar la imagen y el posicionamiento de estas marcas.

Estos datos nos pueden proporcionar las siguientes aplicaciones:

  • Visualización de los fenómenos de competencia en un mercado: a partir de este mapa podemos observar como esta posicionada nuestra marca y analizaremos si es conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca según la competencia, las zonas atractivas del mercado.
  • Visualización del posicionamiento del ideal del mercado:  podemos generar un punto ideal en el mapa para estudiar cuales son las marcas más cercanas y más lejanas a este punto, y los motivos de su situación.
  • Ingeniería de imagen: podemos efectuar simulaciones para analizar cual sería el posicionamiento teórico de nuestra marca en el caso que esta invirtiera más recursos en aumentar su asociación a ciertos atributos.

José Luis Lisi

Analista en Publicidad y Márketing

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