Todos necesitamos de las marcas, nos hacen sentir mejor, reflejan nuestros valores entre otras cosas. Nos gusta pensar que formamos parte de un grupo con intereses comunes y privilegiados.
Cuando más valor tiene una marca, más fuerte será el deseo de las personas formar parte de esta ‘elite’. Es por ello que el marketing sigue siendo importante y juega un rol fundamental en la estrategia de cualquier empresa.
La cuestión fundamental es: ¿cómo podemos hacer crecer el valor de nuestra marca?
Contar una historia que dejen una huella en las personas
Muchas veces estas huellas o marcas pertenecen al mundo de lo intangible y la acción deliberada de contar historias forma parte de ello. No importa siempre lo que una empresa hace sino más bien lo que representa y desde donde viene.
La ‘felicidad’ propuesta desde el marketing es capaz de tocar ‘corazoncito’ de las personas.
Los mejores ‘marketers’ saben que es más importante dejar huella que crear impactos. Es el toque emocional que marcará la diferencia y no el que con el mayor volumen e información desorganizada intenta lograr captar nuestra atención.
Crear comunidad alrededor de la marca
Lo que mayor valor le da a una marca es su capacidad de atraer seguidores incondicionales.
Tiene mucho que ver con lo que se crea en la periferia de la marca. Aunque las empresas tengan que vivir de algo, los usuarios perciben que reciben mucho más a cambio de lo que ello ponen.
Esta fase tiene que ver directamente con la capacidad de potenciar el valor del producto sin necesariamente aumentar el costo.
Lanzar submarcas con la fuerza de la marca principal
Con una marca se pretende llegar a un nicho de mercado bien definido. Hay un momento dado donde se alcanza el techo y es ahí donde cobra relevancia la cuestión de ampliar el potencial mercado o conformarse con lo que se logró.
Para no crear confusión, puede tener sentido crear nuevas submarcas que se basan en la fuerza de la primera.
En este contexto, Coca Cola es un buen ejemplo de cómo implementar nuevas estrategias de manera apropiada y bien. Con sus submarcas Light, Zero, etc, han demostrado que es una buena forma de lograrlo aunque, evidentemente, no todas las submarcas tuvieron el éxito deseado desde el principio, incluso, algunas fracasaron.
Crear una marca desde las arenas o desde cero ya es complicado, pero hacerla crecer es aun más. A la hora de ampliar y diversificar mercados hay que respetar las fases de planificación de una buena estrategia contemplando todos los problemas que puedan surgir a lo largo del camino de posicionamiento y, a partir de un detallado análisis, elegir la estrategia que más nos conviene.
Por José Luis Lisi
Analista en Publicidad y Marketing
